Anuncios con video: prueba de funcionamiento en la sección de noticias del celular.

En Facebook, cada día se ven en promedio 100 millones de horas de video. Asimismo, se estima que los videos en el celular representarán el 75% del tráfico total de datos en dispositivos móviles en 2020. El hecho de que cada vez se vean más videos en dispositivos móviles representa para los anunciantes una gran oportunidad: la de conectarse con su público donde este pasa más tiempo (en el teléfono celular y en la sección de noticias) a través del video.

Además, así como los anunciantes se plantean aumentar el presupuesto dedicado a los anuncios con video para celulares, muchos también se preguntan cuál es la forma correcta de crear contenido para los videos destinados a estas pequeñas pantallas.

A principios de año compartimos algunos consejos sobre la elaboración de contenido para videos basados en pruebas que realizamos. Continuamos haciendo pruebas y recopilando información, y ya podemos compartir nuevas estadísticas y ejemplos sobre cómo los anunciantes pueden alcanzar el éxito con videos en el entorno de las noticias del celular. Asimismo, presentamos nuevas funciones que facilitan a los anunciantes la planificación y la compra de anuncios en Facebook, con procesos equivalentes a los métodos tradicionales de compra de anuncios para televisión.

¿Qué hace que un anuncio con video funcione en la sección de noticias del celular?

Hoy más que nunca, las personas reciben estímulos que los llevan a dividir su atención entre varias pantallas y esto se traduce en un aumento de oportunidades para el contenido breve que trasciende a los dispositivos móviles. Entre 2010 y 2015, los anuncios para televisión de 15 segundos experimentaron un aumento anual del 3,4%, en desventaja de los anuncios de 60 y 120 segundos.3 Por eso es que los anunciantes están ansiosos por comprender el mecanismo correcto para crear historias breves capaces de obtener eco entre el público.

Lo mejor para garantizar el correcto funcionamiento del contenido para videos en el entorno de la sección de noticias del celular es tener en mente desde el principio que se está creando contenido para celulares. Si no tienes la posibilidad de crear los videos para el celular desde cero, otra forma rápida y eficaz de crear anuncios con video para la sección de noticias del celular es cortar, editar y modificar anuncios con video de larga duración. En abril de 2016, probamos este proceso con el contenido para televisión de algunos socios realizando pequeños cambios en sus anuncios para televisión. El objetivo era comprobar sí, de esta manera, los anuncios conseguían conectarse mejor con el público objetivo en los dispositivos móviles. Pusimos en circulación el anuncio para televisión original y la versión optimizada en Facebook para comparar su rendimiento.

Estos son algunos de los primeros ejemplos de contenido de anuncios con video que modificamos con éxito para la sección de noticias del celular. Nosotros seguimos experimentando y animamos a los anunciantes a hacer lo mismo para averiguar cuáles son los activos de video más adecuados para optimizarse y qué métodos pueden generar mejores resultados.

Los siguientes videos se reproducen sin sonido, de la misma forma en que lo harían en la sección de noticias.

Ejemplos de anuncios con video

Trabajamos con Finish en su galardonado anuncio para televisión de Wieden+Kennedy, que cuenta cómo los platos nos acompañan en todas las situaciones de la vida. Para contar esta historia en el celular, redujimos al mínimo las escenas del anuncio y mantuvimos una sola línea argumental, que se inicia con una bonita imagen de una pareja sonriente. También adelantamos la mención de la marca 25 segundos. El anuncio optimizado para celulares experimentó un aumento de 7 puntos en el recuerdo del anuncio, un aumento del 68% en la cantidad de reproducciones de tres segundos y un aumento del 136% en las reproducciones de diez segundos, en comparación con el anuncio para televisión que se puso en circulación en Facebook.

Anuncio para televisión original de Finish:

Anuncio para la sección de noticias del celular de Finish:

Tenemos una visión compartida en cuanto a experimentación y aprendizaje. Por ello, nos asociamos con BBDO para aplicar estos ajustes sencillos y rápidos a varios anuncios para televisión, seleccionados entre los anuncios existentes del cliente, y los optimizamos para la sección de noticias del celular.

El anuncio para televisión de Wells Fargo, de BBDO San Francisco, explica lo sencillo que resulta reemplazar una tarjeta de débito. Para aumentar su eficacia en el entorno de la sección de noticias del celular, acortamos el video, cambiamos la relación de aspecto para que resulte cuadrada y aumente así la visibilidad en el nuevo entorno, agregamos texto para transmitir el mensaje sin sonido y adelantamos la mención de la marca. Como resultado, el recuerdo del anuncio aumentó en tres puntos, se duplicó el número de impresiones que llegaron a la sección del video donde se muestra la marca Wells Fargo y aumentó ocho puntos la asociación de mensajes (en comparación con los 5,7 puntos que obtuvo el anuncio para televisión).

Anuncio para televisión original de Wells Fargo:
Anuncio para la sección de noticias del celular de Wells Fargo:

El anuncio de Wrigley “Life happens in 5”, de Energy BBDO Chicago, trata sobre probar cosas nuevas. A la hora de optimizar el anuncio para la sección de noticias del celular, lo acortamos de 15 a 9 segundos, agregamos un mensaje visual a la imagen que titula el video y nos centramos más en la cuenta del uno al cinco que aparece en la historia. Ambos anuncios, tanto el original para televisión como el optimizado, obtuvieron buenos resultados. En comparación con el anuncio para televisión, el video optimizado experimentó un aumento de ocho puntos en el recuerdo del anuncio y multiplicó por siete las impresiones que llegaron hasta el punto del video donde se muestra el mensaje que anima a probar cosas nuevas.

Anuncio para televisión de Wrigley:
Anuncio para la sección de noticias del celular de Wrigley:

En BBDO, nos comprometemos a encontrar los métodos creativos más efectivos para contar las historias de nuestros clientes a través del video en cualquier plataforma. Sabemos que el contexto es la clave. Por eso, en nuestro último experimento, nos asociamos con Facebook para averiguar cómo podemos adaptar anuncios existentes a los entornos de la sección de noticias del celular. Descubrimos que se pueden optimizar los activos existentes para aumentar el recuerdo del anuncio y la asociación del mensaje. Con estos datos confirmamos la importancia de crear anuncios para este medio, teniendo en cuenta estas opciones desde el principio, y la gran oportunidad que esto supone”. Julian Cole, director de planificación de comunicaciones, BBDO New York

En vista de los resultados de estas pruebas y del nuevo estudio de Facebook IQ sobre el diseño de anuncios con video eficaces para la sección de noticias del celular, actualizamos los aspectos que se deben tener en cuenta en relación con el contenido de video del celular. Agregamos un nuevo consejo sobre el encuadre y revisamos el consejo ya existente sobre la necesidad de jugar y experimentar a la hora de crear historias a través de video para la sección de noticias del celular. Actualizamos los siguientes aspectos sobre el contenido de los anuncios con video:

  1. Capta la atención rápidamente. Usa colores, temas e imágenes que evoquen tu marca al inicio del video para que el público la asocie al anuncio con mayor rapidez. Considera la posibilidad de iniciar el video con tomas sobre estilos de vida, productos, personas fácilmente reconocibles, escenas de acción o paisajes atractivos para captar el interés del espectador.
  2. Diseña el video para verlo sin sonido. Puesto que la mayoría de los anuncios con video de la sección de noticias del celular se reproducen sin sonido, asegúrate de expresar correctamente el mensaje de forma visual. Mostrar subtítulos, logotipos y productos puede ayudar a comunicar el mensaje, incluso en silencio.
  3. Encuadra tu historia visual. Crear videos para una pantalla pequeña requiere tener en cuenta el tamaño y la escala. Experimenta con el zoom, los recortes y la composición visual global para contar bien tu historia en una pantalla reducida.
  4. Experimenta más. No hay una solución universal para consolidar una marca o generar acciones a través de videos para celulares. Experimenta y prueba para averiguar qué funciona con tu marca y tu público.

Nuevas funciones para comprar y planificar los anuncios

El contenido es una parte importante de la optimización de los anuncios para el entorno de la sección de noticias del celular, pero no es el único aspecto que se debe tener en cuenta. Para facilitar la planificación y la compra de anuncios con video para el celular en varios canales, hoy también presentamos las nuevas funciones de compra de TRP.

En septiembre anunciamos la compra de TRP. Gracias a esta opción, los anunciantes pueden extender las campañas de televisión existentes en Facebook con una divisa conocida: los TRP (target rating points). A partir de hoy, los anunciantes pueden usar las áreas de mercado designadas (DMA) de US Nielsen mediante la compra de TRP para los anuncios de Facebook e Instagram. De esta forma pueden hacer coincidir sus mercados objetivos de Facebook y la televisión. Asimismo, los anunciantes ahora pueden comprar intervalos del día, es decir, las partes del día durante las cuales quieren mostrar sus anuncios. Los intervalos del día están disponibles en bloques mínimos de cuatro horas y ayudan a los anunciantes a llegar al público en los momentos en los que su mensaje va a adquirir mayor resonancia.

Da vida al contenido de tus anuncios con video para dispositivos móviles

Los resultados de las pruebas y estas nuevas funciones permiten a los anunciantes crear contenido para sus anuncios de la sección de noticias del celular, y planificar y comprar las campañas que darán vida a sus videos. Seguiremos compartiendo estadísticas, ejemplos y nuevas funciones para anuncios con video a medida que continuemos probando y aprendiendo.

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